Francisco Olympio de Oliveira, seringalista do Amazonas, muda-se para o Rio de Janeiro, com 52 anos de idade, a esposa, e uma ideia: criar um produto para a preservação da beleza feminina. Um amigo farmacêutico ajuda-o no desenvolvimento de uma fórmula que foi batizada como Leite de Rosas. Em sua própria casa, no Bairro de Laranjeiras, Zona Sul do Rio, Francisco e a esposa produzem e envasam as primeiras unidades do novo produto. Para não incomodar a vizinhança, Francisco fecha as caixas de madeira usadas para despachar a mercadoria, martelando-as somente na hora em que o bonde passava. O primeiro registro, datado de 1929, confere à empresa “F. O. de Oliveira”, o direito de produzir e comercializar o Leite de Rosas.
Na década de 30, a família muda-se para o Jardim Botânico e instala a empresa na garagem da casa, contratando então seu primeiro funcionário. Francisco Olympio, um visionário com grande talento para o Marketing (quando ninguém usava este termo), passa a divulgar o Leite de Rosas, através de meios de comunicação até então pouco explorados: Cola cartazes de propaganda nos postes das ruas do Rio durante as madrugadas, apesar da proibição existente; usa o rádio – um poderoso meio de comunicação que acabara de surgir – para anunciar o produto, patrocinando astros como Orlando Silva e Elza Marzulo; e marca presença constante nas revistas mais famosas da época, como “Fon-Fon”, “Jornal das Moças” e “Revista do Rádio”.
Na vanguarda do seu tempo, Leite de Rosas foi o primeiro anunciante a mostrar moças de biquíni em suas peças de publicidade. Como patrocinador de grandes eventos que marcaram época, Leite de Rosas traz para o Brasil a orquestra de Tommy Dorsey – equiparável hoje, à vinda dos Rolling Stones. Introduzindo o conceito de grandes promoções com consumidores no país, “Escreva uma carta para Judy Garland”, promoção do Leite de Rosas, tem enorme repercussão. O slogan “O preparado que dá it”, entra em todas as casas brasileiras, transformando o Leite de Rosas no produto mais almejado da época. A marca Leite de Rosas se solidifica como sinônimo de glamour e sucesso.
Em 1961, Henrique Ribas, genro e sucessor de Francisco Olympio, assume o comando da empresa da família, após o falecimento do seu fundador. Grande empreendedor, Henrique Ribas adota medidas estratégicas que multiplicam o potencial do Leite de Rosas, tornando-o acessível a outros novos consumidores. Em 1967, Leite de Rosas deixa definitivamente a sua famosa embalagem de vidro e passa a ser comercializado em frascos plásticos, com presença marcante e obrigatória nas prateleiras das lojas e nas casas brasileiras. A primeira embalagem plástica já tinha a combinação de cores atual, porém o frasco era branco e o texto rosa. Logo depois, invertendo-se o jogo de cores (o frasco passou a ser rosa e o texto, branco) cria-se uma forte identidade da marca, consolidada até hoje. Os motivos florais, elementos decorativos sempre presentes nas embalagens, foram radicalmente simplificados, reduzidos a um ornato quase abstrato – um florão estilizado – que ocorre em duas composições diferentes, na superfície da embalagem.
A rosácea estilizada, como elemento gráfico simbólico, aplicada nas embalagens plásticas do produto a partir dos anos 60, juntamente com a própria cor rosa com a qual foram coloridos os frascos, sofreu alterações em sua composição, passando a ser transformada em algo que podia ser até identificado como um trevo de quatro folhas, sendo que essas folhas, eram compostas pelas iniciais do Produto “LR”, que na opinião do designer Frederico Cunha constitui “uma singela solução gráfica bastante compatível com a também nova composição plástica do frasco, cuja tipologia da marca nele aplicada também foi nele alterada … Assim o Leite de Rosas cujo sucesso vem se mantendo durante décadas pode ser considerado um exemplo perfeito da importância do conteúdo simbólico na construção de uma marca”. O nome Leite de Rosas, por si só, já é capaz de transmitir a ideia de seus principais atributos, que segundo Alexandre Rangel, diretor de marketing da empresa são: “a suavidade, as sensações de proteção e saúde, que já estão presentes na palavra leite e além disso, atributos como carinho, cuidado, beleza e perfume (frequentemente relacionados ao cultivo e à colheita de rosas) também podem ser percebidos pelo próprio nome do produto”. A nova embalagem, fabricada internamente, além de baixar o custo do produto, gera muitos empregos e posiciona a LR, como quinto maior transformador de plásticos do estado do Rio de Janeiro. Leite de Rosas conquista definitivamente a confiança e o coração dos brasileiros. Sua fragrância, sua eficiência e o respeito à sua marca, o transformam em líder de vendas em muitos estados do Brasil.
O Leite de Rosas, no mercado há 75 anos, é uma das marcas mais tradicionais do Brasil. Uma pesquisa do Instituo Gálope revelou que 80% da população brasileira é familiarizada com o produto. Hoje, as vendas do produtos giram em torno de R$ 70 milhões de frascos por ano. Os frascos do cosmético, originalmente, eram feitos em vidro incolor e comercializados em caixas cartonadas. A atual “aparência”, que tem sido copiada, é a combinação de cores rosa e branco. O lay out considerado o centro de atração da embalagem de plástico (produzida na própria empresa), e registrado como marca no INPI tem sido motivo de cópia por várias concorrentes.
Fonte: http://www.leitederosas.com.br/
acesso em dezembro de 2002
Marcas de Valor no Mercado Brasileiro de Anna Accioly, Joaquim Marçal F. de Andrade, Lula Vieira e Rafael Cardoso Denis, SENAC/INPI, 2000, página 70
A proteção legal do design de Frederico Carlos da Cunha, Ed Lucerna, vol. 2, pagina 47
GAZETA MERCANTIL, 01.12.03, p. 1 – Legal & Jurisprudência – Rio – Leite de Rosas quer apreensão de produtos que imitam seu lay out
